文/奥美集团首席策略顾问 叶明桂

全联福利中心的第一次工作简报是由全联董事长林敏雄亲自说明，地点是在他建设公司的办公室，而不是在全联的会议室，而且就是董事长一个人与我和另外两位奥美伙伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事长的朋友，这个生意是唐心慧引进的，另一位是李景宏，刚升上来的总经理，也是我过去的最佳智囊。一开始董事长并不是有纪律地介绍他的商业课题，而是有点自怨地聊起经营全联的辛苦，由于利润很薄，他必须到处省钱。

其实他要表达的是，全联福利中心在民营化之后，为了要在这么竞争的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。

听完林董的苦经之后，回到公司，我在三楼电梯旁的抽菸室里遇到了李景宏，很有默契的，他也想到了才是最便宜最好的支持点，所以我们一拍即合，第二天就找了策略及创意团队来简报，当时的执行创意总监胡湘云与现在的执行创意总监龚大中，也认同。业务陈婉瑜与策略总监Jeffrey和施淑芳根据这个的概念，又去追问客人还有什么的地方。后来知道全联正打算改用石英砖换掉原来陈旧的地板，我们连忙建议暂时先不用换了，这些所谓的地方，正是支持全联并没有什么成本可以转嫁到消费者身上的证据。

这个的策略背后有着一个消费者洞察：、。

所有成功策略的根据，一定有一个显而易懂的人性洞察或消费心理，全联的广告片是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，只有实实在在的便宜。

相信专业的好客户

这支广告上映后，立即成为人们讨论的话题，人们觉得意外，怎么会出现如此自曝其短的广告宣传。上片不久，甚至全联内部有些担心的声音。开会时，我就直接问了董事长觉得这支广告片如何？他说前两天他去参加一个社交晚宴，遇到一位女士对他说：他就问她：她想了许久才回答：他回答她：有了董事长的祝福，我心里非常高兴，而广告也继续播出着。

我觉得林董事长真是个好客户，什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才会给予代理商一个明确的商业课题，知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。我们这十年来提了许多创意给董事长，而董事长最常有的回馈是，或是。就是他这种相信专业的态度，让奥美的团队更加努力，追求卓越的专业水準。

全联的第一支广告上片之后，很快就成为当年最红的广告，客户很高兴地在一次开会之后，拿了许多日誌本送给我们，我们一看这些日誌全是来自不同厂商的印製，比如：宝硷，联合利华⋯⋯实在真省。时间过得很快！就到了第二年要製作新年度的广告片，于是客户和大部分的客户一样期待一个全新的脚本，希望能够再创高峰。

然而，我向客户说了一个故事：

 

全联的客户听进了我的忠告，结果相同的广告定位与风格持续了十年，成为台湾超市通路的第一品牌，无论在销售上、形象上和店数上，都是第一！

往往在创作的过程中，我们并不知道做对什么事，但是当创作作品获得广大宣传的效果时，我们必须回顾并且理解到底在这过程中做对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理，目的都是想获得最后结果的成功，但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为最可惜的就是，当你有了成功的作品，却不懂得持续下去；当我们的作品在市场有了迴响，我们必须要做的是透过专业的思维，结晶出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发人们的共鸣。

 

所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个big idea，便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个small idea好好培养，使它成为一个big idea。以上说的道理很简单，但却是太少人做到，因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。

 

全联福利中心品牌背后的推手们，持续了一致的讯息、一致的风格十年，再次证明不只是美德，而是持续成功的成功方程式。（我想你还喜欢：【疫情后的零售业】电商无法取代购物体验！消费者重返商圈，实体门市业绩将迎大复甦）

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本文节录自时报出版《品牌的技术和艺术： 向广告鬼才叶明桂学洞察力与故事力（畅销庆祝版）》一书，请勿任意转载！

作者简介

叶明桂

 

奥美集团首席策略顾问。服务过上百个客户，保育超过三百多个品牌。创造麦斯威尔咖啡、左岸咖啡馆、茶裏王、台湾高铁等着名品牌成功的故事。在中国大陆梳理闪送、人人车、360、全季、快手、瑞幸咖啡、转转、欧普照明、OPPO、简一、方特、小米、抖音、林清轩、I Do、DR、五源资本、源码资本、58同城、安居客等品牌故事。参加奥美海外训练达30次，累积超过1000场的公开演讲经验，擅长研拟策略及启发创意，是传播界的老师，也是永远的学生。

 

在奥美38年中，所主导的广告活动，获创意奖项无数。所指导的行销报奖，年年得奖，38年来，所有曾经亲自直接带领的部属，全部都成为总经理。

目前，担任台湾奥美集团首席策略顾问。着作有《品牌的技术和艺术：向广告鬼才叶明桂学洞察力与故事力》。

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