结合持续创新与共创

自成立以来，对顾客着魔一直是亚马逊的营运支柱。最令人钦佩的是，儘管亚马逊已不断茁壮成为史上规模最大的企业之一，但它仍保持这种坚持。不仅提供可靠稳定的零售平台，也提供创新的产品和服务。

贝佐斯在1998年写给股东的一封信中简单地表示：“我们打算建立世界上最以客户为重的公司。”贝佐斯以及现任执行长安迪．贾西（Andy Jassy）一直努力坚持这个承诺，即使公司已成为巨擘，仍不改初衷。公司的初创思维虽有助于同仁保持战战兢兢的心态，但是将顾客置于核心地位才是亚马逊的基石。

以顾客为中心的好处在于顾客总是感到不满。他们总是想要更多，因此他们会推着你前进。反之，如果你过于重视竞争对手，身为领导人的你，发现所有竞争对手都被你甩在身后，也许你会稍稍放慢前进的速度。

杰夫．贝佐斯

共创，必须三管齐下精进选择、便利和低价这三个领域，并密切关注有效和无效的做法。有了互联网，亚马逊可以进行各种实验，并迅速看到结果，影响所及，若顾客觉得哪些领域需要加强与改善，公司随时可进行创新。正如贝佐斯所言：“要保持创新，就必须进行实验。如果你想要更多的创举与发明，就必须进行更多的实验。”

最宝贵的资产是顾客，不是货物

亚马逊的焦点不是销售额或利润，而是协助客户购物。贝佐斯1997年一再强调：“我们公司不靠卖东西获利”，而是“协助客户做出购物决定的过程中实现获利。”例如，贝佐斯曾拒绝一位投资人的要求，后者要求亚马逊删除网站的负面评论，但贝佐斯认为向顾客提供完整的商品评论，有助于提升顾客的购物体验。

在2005年，亚马逊表现出色，营收稳健成长。亚马逊网络服务（AWS）已上路两年，并透过收购卓越网（Joyo）正式进军中国大陆，但实际上卓越网的表现并不理想。亚马逊获得新一轮资金，大家对于进一步购併、扩张、改善非客户导向的业务等做法感到兴奋。但贝佐斯立即回归到顾客至上的路线，推出Prime订阅制服务，付费会员享有大多数产品的免运费服务，也可以免费或以折扣价存取数位媒体。 在一次法说会的视讯会议上，亚马逊提醒股东和员工，公司的存在使命维持不变，亦即“我们的长期忠实顾客是公司最宝贵的资产，我们将透过创新和努力不倦来呵护它。”顾客并未明确要求类似Prime的服务，但贝佐斯和他的同事发挥同理心想像顾客的需求，进而开发出这套服务，而它的成效确实有目共睹。

为顾客前进，永远别停下创新

一家对顾客着魔的公司，乐于创造积极的回馈迴路，并且会避免陷入自满。成功的公司难免容易陷入自满；如果竞争对手没有紧跟在后，务必让你的顾客扮演那个角色。

当亚马逊网络服务（AWS）发现顾客的需求出现变化时，它费心地为伺服器客製化晶片，放弃依赖晶片公司提供的现成产品。亚马逊对进军晶片设计没有任何兴趣；一心希望能在不增加成本的情况下，提供顾客更好的购物体验。

在2007年，亚马逊推出售价399美元起跳的电子书阅读器Kindle，一年后又收购有声书製作公司Audible，Audible迅速与Kindle整合为有声书平台，Kindle和Audible提供Prime会员独享的服务与优惠价。然后在2017年，亚马逊收购拥有471家门市和极具忠诚度顾客的有机连锁超市“全食”（Whole Foods）。这一切行动都是为了现有的亚马逊顾客着想，希望提供他们更多福利。

收购全食后，亚马逊并非只是简单地重新布置门市、增加一些标示，然后坐等财神爷上门。反而是充分利用它先进的技术基础，结合Prime服务，让会员更方便地採购日常用品，并享有送货服务。亚马逊所做的每一项创举似乎都直接或间接地回归到提升对顾客的服务。

儘管亚马逊已是非常成功的巨擘，但这种坚持不懈的创新精神并非源于理性的决策，而是因为贝佐斯对整个集团（包括母公司、新公司、最近收购的公司等等）灌输看重顾客的精神与核心价值。百视达与亚马逊形成鲜明的对比，当百视达满足顾客的某些需求、改善配送服务、建立了一群看似忠实的粉丝后，却停下创新的脚步。（延伸阅读：昔跪求百视达入股遭拒，Netflix如何逆转胜、让百视达9000家门市收到剩一家？）

亚马逊不仅看重顾客到了着魔的程度，还赋权给员工，提供他们直接服务顾客的工具。员工可以轻鬆存取数据和软体，提供顾客全新的体验。在这方面，亚马逊对“亚马逊网路服务”的投资有了回报，因为使用云端伺服器可降低创新的成本。

有责任提供顾客更多

对顾客着魔的公司会真心提供顾客值得拥有的东西，这些东西一开始可能是某个产品或服务，不过很快会升级变成顾客生活的“主食”、必需品、甚至是生活的基本用品。对任何人而言，基本的必需品什么时候够用过？顾客需要更多，而对顾客着魔的公司会觉得有责任提供顾客更多选项。一旦你拒绝费心让顾客得到更多，你就已经输了。顾客会对产品抱持期待，当你只能满足顾客的基本需求，再也无法让他们惊豔时，甚至让顾客他们失望时，顾客会觉得受到冷落，自然也会对公司丧失热情。这种反应是双向的。

贝佐斯再次强调：“以顾客为中心的优点之一（或许是隐约的优点），在于它会刺激积极主动的态度。当我们在最佳状态时，我们不会坐等外部的压力逼我们改进。我们内部会自发地改善我们的服务。在必须改变之前，主动增加更多的优惠和功能。在必须为顾客降价、创造更多价值之前，就已提前为之。我们在被迫创新之前，就已进行创新。”

节录自：商周出版《向硅谷学敏捷创新／Behnam Tabrizi 着 》

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