採访、撰文／食力 foodNEXT 编辑部

台湾咖啡人均杯数2021年已达186杯、高出全球平均，国内连锁咖啡品牌也持续拓展！当其他台湾咖啡品牌仍在国内蹲点，黑沃咖啡却率先吹起咖啡国际战役的号角！台湾咖啡市场是否太过竞争，导致台湾连锁精品咖啡品牌必须迈向国际战场？在打这场国际角力战之前，品牌业者们又该如何策略避免出征失利，创造双赢的局面？

台湾人有多爱喝咖啡？《食力》根据国际咖啡组织（ICO）的资料统计，2021年世界每人平均杯数为126杯，而台湾每人平均杯数为186杯，高于世界平均值60杯！而2021年亚太（亚洲和大洋洲）地区的每人平均咖啡摄取杯数为47杯远低于世界平均的126杯数，相差近2.5倍，可以显示出各地区域咖啡市场的消费潜力。国人对咖啡的需求日益剧增，带动台湾咖啡产业的蓬勃发展，我国经济部根据国际贸易中心 （International Trade Centre，ITC）资料统计指出，台湾近10年咖啡豆进口值平均成长 7.4%。

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台湾百花齐放的黑金商机，国内市场竞争激烈航向蓝海还是红海？台湾餐饮品牌的出海潮台湾精品咖啡品牌该如何执下海外布局棋盘的咖啡黑子？1、要加入这场国际战役，就必须先釐清各战场的特性！2、直营、加盟或合资等经营模式 选择前须先评估自身条件3、寻得合适的当地合作伙伴，发挥1+1>2的力量4、在不失品牌本质下，运用弹性

台湾百花齐放的黑金商机，国内市场竞争激烈

根据悠游生活事业（星巴克）总经理赖大正在《2022台湾连锁店年鉴》针对咖啡店产业的分析提到，即使面对疫情大环境的改变，国际连锁咖啡店品牌并未停止来台展店的意图，预估台湾咖啡市场将会热闹非凡。而《食力》根据财政部营利事业家数统计，台湾咖啡店数已从2018年的3386家成长至2022年4165家，台湾咖啡店的销售额也自2018年到2022年成长了30亿元，至2022年已突破200亿元的大关！在2022年的店数和年销售额的成长更快，对比2021年的店数成长率为5.3％、2021年至2022年销售额成长率为22.7%，无论是台湾连锁品牌、国际品牌来台展店的表现都不俗，而这还没算入全台上万家、遍地开花的超商咖啡。

台湾咖啡产业除了连锁咖啡店和独立咖啡之外，便利超商与零售量贩超市也抓住这波黑金商机，消费者甚至可以在便利超商购买到精品咖啡，一同分食这块黑金市场，让国人购买咖啡的通路也愈加多元！随着24小时、街角巷弄都有咖啡的身影，不难发现台湾咖啡市场竞争的激烈状况。

天帷企管顾问工作室创办人林刚羽提到，无论是台湾咖啡师在国际比赛的表现，亦或是本土咖啡豆品质，台湾的咖啡品牌已具备优势。财团法人中国生产力中心总经理张宝诚更是表示，台湾的咖啡消费发展蓬勃， 把连锁咖啡店及超商纳入的话，台湾其实有两万多家咖啡业者，可说是全世界咖啡数一数二的消费地。

从亚太咖啡市场尚待开发的潜力，以及台湾咖啡品牌经营愈发成熟、市场竞争愈发激烈，综合以上外部环境条件，也成为台湾咖啡品牌走向国际市场发展的推力。

航向蓝海还是红海？台湾餐饮品牌的出海潮

目前台湾餐饮品牌拓展到海外市场的成功案例，如在全球有163间门市的与全球超过3千家店数的，透过标準化与规格化将品牌输出至海外。又以包装食品来看，荣获美国商业权威杂誌-《Inc.》年度评选，在美国市场经营相当成功。

那台湾咖啡品牌呢？目前在海外以的策略持续发展，官网统计至2022年9月全球总店数为1093间；而在台湾连锁家数与星巴克持续拉锯、抢占第一的已有3间直营海外分店在泰国，东南亚除了泰国、接下来展望印尼，并展开进军全球的市场规画。而以现烘店为特色的cama，则也有计画进军国际，据联合新闻网报导指出，虽然原先朝海外拓点的计画因疫情停摆，但近期将会重新寻觅机会，将放眼东南亚与日本市场。

台湾精品咖啡品牌也搭上这波出海潮，在2023年3月宣布与马来西亚最大订阅制平台签署合作案，正式以马来西亚作为据点，将往汶莱、新加坡等国家，拓展国际精品咖啡版图！

疫情趋缓，全球各国逐步解封，各地餐饮业者急欲找寻新的餐饮题材，而产值连年成长的亚洲料理，成了他们眼中最有潜力的标的。张宝诚指出，台湾餐饮的服务及品质备受肯定，2022年底已有一批外商来台招商、希望寻找优秀的品牌代理到海外，搭着这波需求端的天时，以及产业优化的地利，台湾餐饮品牌将有一波出海潮。社团法人台湾服务业发展协会总顾问李培芬更是建议：

台湾精品咖啡品牌该如何执下海外布局棋盘的咖啡黑子？

1、要加入这场国际战役，就必须先釐清各战场的特性！

从全球化到区域化，随着国际市场各个主场的不同，便有相对应的市场差异。以往北发展来说，日本市场喜好具有明确台湾特色的品牌；往南向来看，东南亚相较于世界是GDP成长最高的市场，据食品工业发展研究所研究员陈丽婷的观察，东南亚消费者喜欢享受生活，具有的消费特性。

对于进入新的国际市场，李培芬表示，一定要了解当地的相关法规，并更进一步建议业者一定要做当地法律谘询，依法行事，避免自身权益受到损害。

2、直营、加盟或合资等经营模式 选择前须先评估自身条件

海外展店模式多样，除了直营与加盟，更牵扯到商品、技术到品牌的授权！张宝诚提到，鼎泰丰在海外採取直营授权的方式经营，谨慎选出符合资格之加盟主，加盟主要能接受利润分配机制。在分润模式上，鼎泰丰除了收取品牌授权金，也和合作方成立合资公司，展现携手共同经营的紧密合作关係。

林刚羽和李培芬都建议，从直营、加盟到授权，无论是哪一种合作模式，业者可以从产业门槛、资金、规模等进行初步的策略评估。

3、寻得合适的当地合作伙伴，发挥1+1>2的力量

对品牌在国际拓点来说，每到一个新的国家都是一个新的市场、新的战役。各个国家的食品相关法规和消费文化都不尽相同，能与熟悉当地市场的业者成为伙伴，无疑是品牌进军新市场的助力。然而并非单纯寻找就好，李培芬强调，慎选合作伙伴，必须清楚了解对方对于当地的市场了解、经营经验等状况，经营管理的心态和知识一定要足够。

4、在不失品牌本质下，运用弹性

品牌在发展国际化的同时，也应一同发展在地化，让产品适时地配合当地的饮食习惯做调整。张宝诚补充说明，新品牌进入当地市场，需先契合当地消费者习性及口味，提升消费者品牌接受度及购买意愿。林刚羽表示，品牌价值、在地化市场经营，必须用经营者角度来思考，而不是单纯用消费者角度看发展规划，80%需要在地化才能成功、长久，商品都是可以调整的，但品牌精神则需坚守。

台湾连锁精品咖啡品牌们 準备好上战场了吗？

若撇除属于国外品牌和以烘焙商品的定位来看，台湾目前连锁精品咖啡品牌便属、和的规模较大，而这3个品牌之中，路易莎目前则在泰国有3间直营店，cama目前则无海外分店，反倒是台湾店数较少的黑沃咖啡为目前在海外策略发展脚步的品牌，其速度快于路易莎和cama。

从国际市场、经营模式到如何在地化发展，一起跟着《食力》了解该如何打国际战，并且第一线直击黑沃咖啡如何吹响这场台湾连锁精品咖啡品牌的国际战役号角！（我想你会喜欢：黑沃咖啡打通国际市场！大马展店、滤挂咖啡进军美国市场，创办人林佩霓成功关键为何？）

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原文标题：反向输出台湾咖啡文化！台湾精品咖啡国际战役号角已响起！

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